Impacto emocional de estímulos audiovisuales de comunicación institucional: un análisis mediante FaceReader
Palabras clave:
Neuromarketing, FaceReader, reconocimiento facial, comunicación institucionalResumen
La comunicación institucional en las universidades desempeña un papel fundamental en la promoción académica, el posicionamiento institucional y la conexión emocional con los futuros estudiantes. En este contexto, resulta relevante analizar cómo los contenidos audiovisuales utilizados por las instituciones de educación superior generan respuestas emocionales. El propósito de este estudio fue analizar el impacto emocional producido por tres estímulos audiovisuales de comunicación institucional de la Universidad Técnica de Cotopaxi mediante el software FaceReader versión 9. La investigación adoptó un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, transversal y de alcance descriptivo-comparativo. La población estuvo integrada por 303 estudiantes de primer semestre de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, de los cuales se seleccionó una muestra mediante muestreo estratificado por carrera. La recolección de datos se realizó durante la visualización de tres videos institucionales: presentación del campus Salcedo, carrera de Turismo y carrera de Comunicación. Para el análisis se consideraron las emociones básicas registradas por FaceReader: alegría, tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa. Los resultados evidenciaron que la tristeza fue la emoción predominante en los tres estímulos, seguida por la ira. Los hallazgos obtenidos evidencian una capacidad reducida de los contenidos audiovisuales para generar emociones positivas y resaltan la necesidad de fortalecer su diseño narrativo, visual y testimonial, además de demostrar la utilidad del análisis facial automatizado para optimizar la comunicación institucional en la educación superior.
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