Análisis de las respuestas emocionales a campañas publicitarias digitales del turismo gastronómico y de aventura

Autores/as

Palabras clave:

Neuromarketing, emociones, publicidad digital, turismo, FaceReader

Resumen

El presente estudio analiza las respuestas emocionales generadas por campañas publicitarias digitales aplicadas al marketing turístico de la Provincia de Cotopaxi, Ecuador, ante la limitada evidencia empírica local sobre el impacto emocional de los contenidos audiovisuales turísticos. El objetivo fue comparar las respuestas emocionales y los niveles de atención provocados por una prueba AB entre dos estímulos publicitarios digitales: un video de turismo gastronómico (Video A) y un video turismo de aventura (Video B), los cuales fueron facilitados por la Prefectura Provincial de Cotopaxi. La investigación adoptó un enfoque cuantitativo con un diseño experimental intra-sujeto, en el que participaron 78 individuos expuestos de manera aleatoria a ambos estímulos. La medición de las respuestas emocionales se realizó mediante el software biométrico FaceReader, basado en el Sistema de Codificación Facial (FACS), registrando emociones básicas (alegría, sorpresa, tristeza e ira) y niveles de atención en tiempo real. Los datos fueron analizados mediante pruebas t de muestras emparejadas, ANOVA de medidas repetidas, intervalos de confianza y tamaño del efecto. Los resultados evidenciaron diferencias estadísticamente significativas entre ambos estímulos en todas las variables emocionales y cognitivas evaluadas (p < 0,001), destacándose mayores niveles de activación emocional y atención en el video orientado al turismo de aventura. Se concluye que los estímulos audiovisuales con mayor carga experiencial y sensorial generan respuestas emocionales más intensas, lo que confirma la utilidad del neuromarketing como herramienta objetiva para evaluar la efectividad de campañas publicitarias digitales en turismo y optimizar la toma de decisiones estratégicas.

Descargas

Los datos de descarga aún no están disponibles.

Referencias

Baraybar-Fernández, A., Baños-González, M., Barquero-Pérez, Ó., Goya-Esteban, R., & de-la-Morena-Gómez, A. (2017). Evaluación de las respuestas emocionales a la publicidad televisiva desde el neuromarketing [Evaluation of emotional responses to television advertising through neuromarketing]. Comunicar, 25(52), 19–28. https://www.redalyc.org/journal/158/15852692006/html/

Blanca, M. J., Alarcón, R., Arnau, J., & Bendayan, R. (2023). Repeated measures ANOVA and adjusted F-tests when sphericity is violated. Frontiers in Psychology, 14. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1192453

Danner, L., Haindl, S., Joechl, M., & Duerrschmid, K. (2014). Facial expressions and autonomous nervous system responses elicited by tasting different juices. Food research international (Ottawa, Ont.), 64, 81–90. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2014.06.003

Dwivedi, K. Y., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., … Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168

Granda García, M. (2022). Neuromarketing en el proceso de toma de decisiones del turista. Polo del Conocimiento, 7(10), 538-548. https://polodelconocimiento.com/ojs/index.php/es/article/view/4743

Hosany, S., Martin, D., & Woodside, A. G. (2021). Emotions in tourism: Theoretical designs, measurements, analytics, and interpretations. Journal of Travel Research, 60(7), 1391–1407. https://doi.org/10.1177/0047287520937079

Litovka-Demenina, S., Tsepkalo, T., Saichuk, V., Stamat, V., & Boshota, N. (2025). Current advertising approaches in tourism: Effects on consumer behaviour and the advancement of tourism activities. Salud, Ciencia y Tecnología – Serie de Conferencias, 4. https://doi.org/10.56294/sctconf20251306

MindMetriks. (2024). Análisis de Emociones y Expresiones Faciales con Face Coding Online. MindMetriks. https://www.mindmetriks.com/expresiones-faciales-emociones-neuromarketing.html

Picazo Peral, P., & Lam González, Y. E. (2022). The importance of emotions in academic tourism: Application of a facial recognition software with Erasmus students. VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review Revista Internacional De Cultura Visual, 9(3), 1–12. https://doi.org/10.37467/revvisual.v9.3531

Poels, K., & Dewitte, S. (2019). The role of emotions in advertising: A call to action. Journal of Advertising, 48(2), 1–10. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1579688

Ramsøy, T. Z. (2019). Building a foundation for neuromarketing and consumer neuroscience research: How researchers can apply academic rigor to the neuroscientific study of advertising effects. Journal of Advertising Research, 59(3), 281–294. https://doi.org/10.2501/JAR-2019-034

Rodas, J. A., & Montoya-Restrepo, L. A. (2019). Medición y análisis de anuncios publicitarios en televisión con base en las herramientas seguidor-de-visión y lector-de-rostro (EyeTracking y FaceReader). Información Tecnológica, 30(2), 3–10. https://doi.org/10.4067/S0718-07642019000200003

Schober, P., & Vetter, T. R. (2018). Repeated Measures Designs and Analysis of Longitudinal Data: If at First You Do Not Succeed-Try, Try Again. Anesthesia and analgesia, 127(2), 569–575. https://doi.org/10.1213/ANE.0000000000003511

Teixeira, T., & Picard, R. W. (2014). Why, when, and how much to entertain consumers in advertisements? A web-based facial tracking field study. Marketing Science, 33(6), 809–827. https://doi.org/10.1287/mksc.2014.0854

Vera-Peña, V. M., Guillen-Herrera, S. R., Neira-Reyes, I. A., & Fuentes-Torres, N. A. (2025). Raíces vivas: Turismo comunitario e identidad cultural en el Ecuador. Sophia Editions.

Wedel, M., & Kannan, P.K. (2016) Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing, 80, 97-121.https://doi.org/10.1509/jm.15.0413

Descargas

Publicado

2025-12-30

Número

Vol. 4 Núm. 1 (2026): Innovación, inclusión y desarrollo social: Estudios aplicados en educación, derecho y gestión (Enero-marzo)

Sección

Artículos

Licencia

Derechos de autor 2025 Cecilia Verónica Gamboy-Cocha, Nayn Ismael Tipan-Ninasunta, Darío Diaz-Muñoz

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.

Los autores que publican en la Revista UGC están de acuerdo con los siguientes términos:

1. Derechos de Autor

Los autores conservan los derechos de autor sobre sus trabajos sin restricciones. Los autores otorgan a la revista el derecho de primera publicación. Para ello, ceden a la revista, de forma no exclusiva, los derechos de explotación (reproducción, distribución, comunicación pública y transformación). Los autores pueden establecer otros acuerdos adicionales para la distribución no exclusiva de la versión de la obra publicada en la revista, siempre que exista un reconocimiento de su publicación inicial en esta revista.

© Los autores.

2. Licencia

Los trabajos se publican en la revista bajo la licencia de Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY-NC-SA 4.0). Los términos se pueden consultar en: https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es

Esta licencia permite:

  • Compartir: copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato.
  • Adaptar: remezclar, transformar y crear a partir del material.

Bajo los siguientes términos:

  • Atribución: ha de reconocer la autoría de manera apropiada, proporcionar un enlace a la licencia e indicar si se ha hecho algún cambio. Puede hacerlo de cualquier manera razonable, pero no de forma tal que sugiera que el licenciador le da soporte o patrocina el uso que se hace.
  • NoComercial: no puede utilizar el material para finalidades comerciales.
  • CompartirIgual: si remezcla, transforma o crea a partir del material, debe difundir su creación con la misma licencia que la obra original.

No hay restricciones adicionales. No puede aplicar términos legales ni medidas tecnológicas que restrinjan legalmente a otros hacer cualquier cosa que la licencia permita.